Reproducimos un extracto del “Capítulo 5: Estrategias empresariales”, del libro Turismo 2.0. Todo lo que usted necesita saber del Marketing Turístico en Redes Sociales”, elaborado por los especialistas Flavia Tomaello y Walter Duer.
En el texto, la pregunta del millón es, justamente, entrar o no en el mundo de las redes sociales, y cómo hacerlo. Interrogantes que muchos empresarios aún sostienen. Antes de mover las fichas, es importante informarse de qué es lo que ocurre en las redes sociales, si los clientes actuales y potenciales están allí (más allá de la masividad de este concepto, existen algunos rubros cuyos consumidores no están en las redes sociales, o no tienen allí una participación activa relacionada con el producto o el servicio que la empresa quiere ofrecerles, en cuyo caso es mejor que la compañía ni siquiera participe… esto, de todas maneras, no es válido para las empresas del sector viajes y turismo, ya que sus clientes, actuales y potenciales, suelen tener una vida intensa dentro de las redes), y qué quieren los usuarios: ver cuáles son sus inquietudes, sus necesidades y sus dudas, pero también cómo expresan sus quejas, qué lenguaje utilizan cuando están enojados, cuánto prurito tienen a la hora de “mandar al frente” a quien les falla.
Porque sumarse a este mundo implica que la comunicación dejará de ser para siempre unidireccional. Por más recaudos que imponga, la compañía iniciará un camino en el que deberá asumir que cambia su tipo y nivel de exposición. Así, tomará conciencia de que habrá comentarios no deseados, reacciones inesperadas o respuestas demandadas con mayor premura que lo que se puede cubrir, entre otros contratiempos. Todos esos nubarrones quedarán expuestos a la vista de todo el universo digital, que incluye, por supuesto, al resto de los clientes (muchos de los cuales podrían calificarse de “satisfechos” hasta ese momento), competidores (que no du- darán en aprovechar el propio tropiezo), el personal, los medios de comunicación… Estar en una red social dista mucho de “informar”. La cultura tradicional aquí juega en contra. Es imprescindible contar con la cintura necesaria para interactuar rápido y con la templanza como para someterse a un proceso de calidad total en comunicación. Los circuitos internos deben estar aceitados y la recepción de los comentarios (gratos o no), ser pasados por un tamiz crítico que permita convertirlos en constructivos.
El segundo punto es determinar un presupuesto. Muchas empresas caen en la trampa del “costo cero”. Es cierto que para inscribirse en una red social de las masivas, una empresa no debe abonar nada. Pero también es real que la red no se maneja por sí sola, ni genera contenido de manera automática. Las organizaciones que decidan encarar este camino deberán asumir que alguien deberá estar a cargo (llámese community manager, cargo que describiremos en breve) de atender las demandas que se susciten y que, como nunca antes, deberá estar capacitándose de manera permanente merced a la vorágine de la propia plataforma. Todo esto, sin contar el trabajo específico de las áreas de maketing para desarrollar propuestas acordes. El acceso a las redes deberá estar precedido de una definición de políticas, que requieren recursos.
¿SÍ O NO?
Un buen análisis para realizar es qué ocurre en el caso en que se decide no ingresar a una red social. ¿Acaso un hotel va a desaparecer de la faz de la Tierra si no abre una página en Facebook? ¿Sólo las aerolíneas con cuentas en Twitter permanecen en el mercado? ¿Aún existen agencias de viaje que no hayan logrado ningún endorsement en LinkedIn? Probablemente, en el corto plazo el negocio de la compañía no se vea afectado de manera drástica por estar o no en una red social. Seguramente, en un futuro cerca- no, será un camino inevitable. Y siempre es mejor haberlo transitado cuando había tiempo para hacerlo que tener que recorrerlo a los empujones cuando ya no queda margen. Quien da los primeros pasos cuando una tecnología es embrionaria paga algunos costos, pero pega primero. Cuando el mercado madura, el pionero ya peina canas y logra subsanar de manera sencilla problemas que, para otros, pueden resultar imposibles.
En el corto plazo, los beneficios de las redes sociales para las empresas en general y para las del sector de turismo y viajes en particular son innumerables:
• Incremento en el poder de comunicación con la audiencia.
• Mayor productividad, colaboración y administración del conocimiento.
• Capacidad de innovación dentro del mercado.
• Alto compromiso con el cliente.
• Incremento de la reputación entre determinados targets específicos.
Las redes sociales ya no son una moda, están cambiando la realidad social y laboral. “Si una empresa no ha recurrido aún al marketing digital, pronto quedará obsoleta”, sentenció hace muy poco el gurú del marketing Philip Kotler. Pasaron ya las épocas del marketing one to one, many to many, B2B, B2C…
¿Qué tendencia dominará las próximas décadas? Con el paso del tiempo, las empresas han pasado de tratar de hacer una venta a ganarse la confianza del cliente a largo plazo. La construcción de una base de clientes fieles es la clave hoy en día y la base de todo marketing. Estamos entrando en una nueva etapa, de cocreación con el cliente, es decir, en la que se los invita a participar en la creación de los productos, servicios y mensajes. “No estoy hablando simplemente de pedir a los clientes lo que ellos piensan de lo que hemos desarrollado para ellos”, asegura el propio Kotler. “Esto es necesario. Me refiero a pedir a los clientes qué ideas tienen y cuáles les gustaría desarrollar conjuntamente con la empresa”, agrega.
La llegada de los blogs corporativos abrió el universo bidireccional y dio un salto cuantitativo en la participación de los usuarios en la comunicación. Ahora, la evolución del social media (como se ha dado en llamar a las estrategias de comunicación en redes sociales) nos sitúa en un entramado a través del cual Facebook, Twitter, Linkedin y Google+, para citar las más populares y establecidas, configuran el mapa completo de una empresa desde toda perspectiva: qué contenido generan (influencia, Twitter), cuál es su marca (reputación, Facebook), quiénes son los que la construyen (presencia, Google+) y cuáles son sus experiencias y conocimientos (talentos, LinkedIn). En este mapa existe, entonces, el verdadero dilema: cómo sacar provecho de las ventajas sin tener que sufrir por los riesgos que las redes sociales representan ante sus ojos.
CINCO CLAVES.
Es adecuado conocer actitudes a considerar, de acuerdo a estas cinco claves:
1. ESCUCHAR. Hay que aprovechar los medios socia- les para realizar estudios de mercado usando el mismo medio y entender mejor a los clientes y usuarios.
2. HABLAR. Es necesario entrar en las conversaciones para ser protagonista.
3. TRANSMITIR ENERGÍA. Localizar a los clientes incondicionales y utilizar las redes sociales para aumentar la efectividad del boca a boca.
4. APOYAR. Implantar herramientas web 2.0 para ayudar a los clientes a colaborar entre ellos y potenciar el arma- do de una comunidad.
5. INTEGRAR. Sumar a los clientes en los procesos de la empresa.
Hay que ponerse por un minuto del lado del usuario (y la mayoría de ejecutivos de empresas que están tramando alguna iniciativa alrededor de las redes sociales para sus organizaciones lo son). Es más lógico y racional seguir a una compañía que se interesa por nuestras necesidades, preferencias y gustos, mejorando el producto según nuestras indicaciones, que por una que no escucha a los consumidores. Pero para que se produzca ese vínculo, es necesario que exista un feedback y un proceso de mejora continúa. Debe ser una escucha activa, que produzca un cambio. No una oreja puesta para dar la razón a ciegas al cliente. La inteligencia colectiva ofrece una oportunidad irrechazable, brindándonos información de incalculable valor (que nosllega de manera gratuita), clave para la posterior toma de decisiones. Con esta misma idea, la velocidad de atención al cliente será cuasi instantánea. Se tendrá información inmediata de problemas que puedan surgir, quejas o crisis, y se podrá (deberá) solucionarlas al momento, mostrando además al mercado, eficacia y eficiencia en la gestión de este tipo de incidencias. Una falla en el aceitado de este mecanismo… y la empresa queda expuesta. No se trata de maltratar a un cliente en una oficina cerrada, donde el señor sale a la calle y lo que pueda expresar en contra de la empresa ingresa en el terreno de “su palabra contra la de la compañía”. Aquí, la discusión se vislumbra en vivo, como si se tratase de un reality show perverso.
Las redes sociales constituyen un generador incansable de oportunidades. Por lo tanto, las empresas que entren en este mundo tienen que estar conscientes de que se trata de una nueva cultura, de que necesitan objetivos y estrategias y, en particular, de que deben tener las ganas de diferenciarse, de innovar y de comunicarse de.
Fuente: Ladevi
15/01/2016
Esta entrada también está disponible en: Inglés Portugués, Brasil
¿Qué te pareció la publicación?