Para aprovechar el impacto de la visita de Obama a Argentina, el MinTur apuró el armado de una campaña de alto impacto en Estados Unidos por US$ 1,8 millones, casi el 7% del presupuesto neto de promoción internacional. De ellos, US$ 1,3 millones fueron para una ignota sociedad uruguaya y los restantes para una empresa local, que terciarizó la campaña en vía pública a través de otra agencia. Por lo bajo, los privados reconocen que son convidados de piedra en las decisiones del Inprotur y desde el Instituto dicen que la campaña se armó en el Ministerio.
La historia de la campaña de promoción turística de Argentina en Estados Unidos recién comienza. La polémica por las “desprolijidades” administrativas que se acumulan a su alrededor también.
Pero como llamativamente desde el Ministerio de Turismo –tan afecto a difundir cada acto de gestión– no se ha dado información sobre la campaña, estamos obligados primero a contar de qué se trata la acción.
Sabido es que el organismo aspira a incrementar en cuatro años un 120% el ingreso de turistas estadounidenses a nuestro país. Y para hacerlo no repara en gastos. Con lo cual, para aprovechar el impacto de la visita del presidente Barack Obama a Argentina, se apuró el armado de una campaña de alto impacto en vía pública, aeropuertos, redes sociales, móviles y en dos diarios masivos en Nueva York, Washington y Miami desde el 22 de abril y hasta fines de julio.
El costo total de la misma asciende a US$ 1,8 millones, es decir cerca del 7% del presupuesto específico asignado en 2016 al Inprotur para todo tipo de promoción en el exterior.
EL APURO SALE CARO.
En el apuro, el tejido de la operación se llenó de costuras y remedos administrativos. Al punto que hasta el viernes a última hora (con la campaña ya en marcha) el expediente seguía buscando a algún valiente que lo firmara.
Y en el apuro las primeras víctimas fueron la posibilidad de convocar a una licitación transparente y el propio régimen de Contrataciones de la Administración Nacional. Por ende, obturada la ideal compulsa de precios, el Ministerio conducido por Gustavo Santos sacó rápidamente el conejo de la galera a través de un borrador de contrato con una conocida agencia de publicidad local. El primer presupuesto era de US$ 2,3 millones, US$ 500 mil más de la cifra final. Pero luego de ser advertidos por los técnicos del Inprotur de que una contratación de ese tipo y magnitud no podría prosperar administrativamente, el expediente volvió a boxes.
El segundo intento se parecía muy poco en las formas –no tanto en el fondo– al primero. La campaña se dividió en dos expedientes. Uno para la agencia original por US$ 500 mil para la promoción online y otro por US$ 1,3 millones para una tal Aquilor S.A. para las acciones en aeropuertos, vía pública y los diarios Washington Post y The New York Times.
La segunda es una sociedad uruguaya a la que se presenta como responsable de la campaña institucional de México en la región. Para ser “una empresa líder en el mercado internacional”, como plantea el memorando, la visibilidad en la web es nula. La búsqueda en Google arroja apenas un solo resultado: su inscripción como S.A. en el Boletín Oficial charrúa para industrializar o comercializar desde caucho, frutos, hoteles, hasta juguetes… y, por supuesto, publicidad.
Sin embargo, en escena aparece una tercera empresa, que habría sido “subcontratada” por algo más de US$ 700 mil para la campaña en vía pública y aeropuertos. Justamente de lo que se iba a encargar la ignota Aquilor S.A. La agencia en cuestión es una ganadora serial de licitaciones durante la gestión macrista en la Ciudad de Buenos Aires. Lo cual incluye no sólo millonarios contratos desde 2012 para llevar adelante publicidades de alto impacto del gobierno porteño en el interior, sino hasta la propia campaña de Cambiemos. Pero específicamente en Turismo, también fue la responsable del diseño y difusión de la marca y, sobre todo, de una campaña en más de 15 países (incluyendo Estados Unidos) con la imagen de Messi en la comunicación como embajador de los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018. “No te pierdas Buenos Aires” como lema también se vio en las calles de Nueva York entre junio y julio de 2014.
Sin ir más lejos, el cartel que hoy luce en Times Square promocionando Argentina “Open to the World”, es reivindicado como de factura propia en la portada de su web corporativa.
Lo que llama la atención es que las dos empresas que figuran en los contratos terciaricen el trabajo a través de una agencia de esos quilates y con tan lubricadas relaciones con la cúpula macrista.
EL INPROTUR SOY YO.
A poco de asumir Santos le declaraba a este medio: “El jefe del Inprotur voy a ser yo”. A la natural repregunta de que eso es exactamente lo que determina la ley de Turismo, el ministro retrucaba: “Olvidate de la ley y las formalidades. Una cosa es la ocupación formal de un cargo y otra la ocupación real. Cuando digo que voy a ocupar la jefatura estoy diciendo que yo, repito, yo, voy a gestionar el Inprotur”.
Esas palabras hoy ganan otro sentido si tomamos en cuenta que al intentar consultar al director de Promoción Internacional del Inprotur, Marcelo Costa, sobre la acción en Estados Unidos dijo que debíamos comunicarnos con el Ministerio, que es “por dónde salió la campaña”. De ser así, se vulneraría la principal misión del Instituto.
Con las salvedades del caso, valga recordar que el procesamiento de la expresidenta Cristina Fernández se da a partir de la acusación de formar parte de un grupo de funcionarios que de manera organizada y concertada llevaron a cabo diversas acciones en violación directa de sus competencias y atribuciones.
Pero la segunda tarea del Instituto tampoco queda indemne al apuro del MinTur: la concreción de la cooperación público-privada bajo un ente mixto. “No tuvimos acceso real a la campaña. De hecho, me enteré de que había empezado por el Facebook de un amigo que subió la foto”, relató un dirigente sectorial cuya incumbencia es precisamente la promoción internacional y que obviamente pidió reserva.
Lo cierto es hay un dato fáctico que comprueba el papel de convidados de piedra que ha aceptado asumir la Cámara Argentina de Turismo en el plan de acción del Inprotur. En los casi seis meses de gestión del nuevo Gobierno sólo ha sido convocado una vez el Directorio, donde participan tres de sus representantes. Así es comprensible que nadie sepa demasiado bien cómo se elaboró la campaña de promoción en Estados Unidos, ni mucho menos cómo se gestionó el gasto de US$ 1,8 millones.
Tampoco extraña que tres de los que ocuparon sillas en esa reunión negaran haber aprobado los detalles de la campaña, aunque así figure en el acta.
LO VAMOS ACOMODANDO.
Aunque parezca un detalle menor, en la complicada burocracia en la que quedan presos muchas veces los funcionarios las fechas deben coincidir para que prosperen las carpetas, sin importar el apuro de ocasión. Ambos expedientes, el de Argentina y el de Aquilor, son explícitos al marcar el 22 de abril como día de inicio de la campaña.
Sin embargo, no faltaron argentinos que se emocionaron al ver el “Argentina, open to the World” en la virtual capital del mundo y compartieron escenas de la campaña desde el 10 de abril. Incluso hubo algún funcionario de Suipacha 1111 que no dudó en tuitearlo a sus colegas el 19 de abril, tres días antes del lanzamiento previsto en el expediente remendón.
Al cierre de esta edición, entrada la noche del viernes, en el Inprotur las oficinas seguían tejiendo a toda máquina. El verticalismo y el apuro no van de la mano de la eficiencia.
Fuente: Ladevi
20/05/2016
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